Cookie-Politik der Top-Browser weltweit (Grafik: Elaboratum)
Welche Rolle Cookies spielen, wer sie braucht und welche Alternativen für das Auslaufmodell der 3rd-Party-Cookies zur Verfügung stehen.
Nur in Google Chrome können 3rd-Party-Cookies immer noch gesetzt werden. Die anderen Browser, allen voran Apples Safari, haben bereits vor Jahren damit begonnen, Restriktionen für die Nutzung und Lebensdauer von 3rd- und sogar 1st-Party-Cookies einzuführen. Google wird erst ab Mitte 2023 3rd-Party-Cookies abschalten. Unternehmen sollten sich durch diese vermeintliche Schonfrist nicht in Sicherheit wiegen und rechtzeitig handeln. Es gilt, den Fokus auf 1st-Party-Daten zu legen und Kunden Mehrwerte zu bieten, damit sich diese zu erkennen geben. Damit kann die Abkehr vom datengetriebenen Marketing und die Hinwendung zum kundengetriebenen Marketing gelingen.
Autoren: André Schulz und Joachim Stalph, Elaboratum
Weltweit hält der Browser von Google, Chrome, einen Marktanteil von 68 Prozent. Google Chrome erlaubt zwar momentan noch das Setzen von 3rd-Party-Cookies. Diese Möglichkeit ist aber mit einem Ablaufdatum versehen. Daher ist es für Schweizer Unternehmen bereits jetzt wichtig, auf 1st-Party-Daten zu setzen. Diese 1st-Party-Daten können aber oft nicht unmittelbar genutzt werden, da sie sich häufig unverbunden und verstreut in mehreren Bereichen des Unternehmens, zum Beispiel im Sales- und im Customer-Service-Bereich, befinden. Für eine gezielte Nutzung ist ihre Verbindung und Aktivierung unerlässlich. Das aber benötigt Zeit. Daher sollten Unternehmen die Frist bis 2023 gezielt nutzen, um sich auf die Abschaltung der 3rd-Party-Cookies auch bei Google vorzubereiten.
Cookie-Politik der Top-Browser Schweiz (Grafik: Elaboratum)
Sukzessiver Abbau der Datenquantität
In den letzten Jahren haben regulatorische und technische Restriktionen zu einer kontinuierlichen Verringerung der Datenmenge geführt. Grundsätzlich sind dadurch nur noch 30 bis 40 Prozent der Daten aktivierbar – zumindest, solange Google 3rd-Party-Cookies erlaubt. Das weitaus grössere Problem ist jedoch, dass diese über 3rd-Party-Cookies gesammelten Daten eben nur noch von Chrome-Nutzern stammen. Das bedeutet: Unternehmen können auf diese Weise nur Daten von rund 41 Prozent der potenziellen Schweizer Adressaten erhalten.
Datenverlust (Grafik: Elaboratum)
Paradigmenwechsel notwendig
Die Situation erfordert ein Umdenken bei den Unternehmen: Denn weniger Daten führen zu Qualitätsverlusten im Customer Journey-Tracking und in der Marketing-Attribution. Dadurch kommt es zu höheren Streuverlusten, die Budget-Effizienz verringert sich, Umsatzeinbussen sind die Folge. Es ist also höchste Zeit, Anpassungen vorzunehmen, um rechtzeitig für das generelle Auslaufen von 3rd-Party-Cookies gerüstet und somit auch künftig wettbewerbsfähig zu sein. Denn das Ende der 3rd-Party-Cookie-Ära zieht diese Folgen nach sich:
Keine Erkennung des Nutzers mehr möglich
Keine klare Aussage über Customer Journeys und damit verlässliche Kundenansprachen mehr möglich
Keine effektive Steuerung des Marketing-Budgets mehr möglich, Rückfall in das Giesskannenprinzip
Die Alternative: Serverseitiges Tracking
Die Lage ist aber keineswegs hoffnungslos. Es gibt ausreichend qualitativ hochwertige Daten für Marketing-Zwecke. Unternehmen sammeln schon seit Jahren 1st-Party-Daten. Daten, deren Qualität deutlich höher ist als die jener Daten, die mit 3rd-Party-Cookies gewonnen werden. Die Herausforderung liegt darin, die vorhandenen 1st-Party-Daten aus den verschiedenen Silos im Unternehmen zu verknüpfen und für die Nutzung aufzubereiten. Notwendig ist dafür ein holistisches Datenmanagement im Sinne einer 1st-Party-Datenstrategie.
1st-Party-Daten überzeugen durch umfangreiche Webtracking-Informationen und eine geeignete Nutzung im Reporting. Sie eröffnen die Möglichkeit, den Marketingerfolg im Detail zu bewerten. Zudem sind sie deutlich personalisierter und bieten dem Marketing dadurch umfassendere und zielgerichtetere Möglichkeiten. Nur: Die Aktivierung für Marketing und Personalisierung ist nicht in gleicher Weise wie bei 3rd-Party-Cookies möglich.
Cookieless Tracking
Durch cookieless Tracking können sich Unternehmen einen 1st-Party-Datenbestand aufbauen und sichern. Die Vorteile sind klar:
Unternehmen haben die vollständige Datenkontrolle
Sie sind unabhängig von 3rd-Party-Anbietern
Die Privacy Compliance gelingt problemfrei
Eine einheitliche Cross-Channel-Anbindung ist möglich
Voraussetzungen, um von diesen Vorteilen profitieren zu können, sind eine hinreichende Skalierbarkeit der Daten sowie der Consent der User, der zwingend eingeholt werden muss. Zudem muss das klassische Cross-Site-Tracking ersetzt werden. Dafür stellt der User-Login auf der jeweiligen Website die Basis dar, um das Daten-Sharing und die 1:1-Erkennung der User auf Drittseiten zu verwirklichen.
CDP als Teil der Lösung
Die Skalierbarkeit der 1st-Party-Daten betrifft zwei Dimensionen: In der ersten Dimension müssten serverseitige Einbindungen in 1:1-Relation hinsichtlich der jeweiligen Marketing-Plattformen aufgebaut werden. Dieser Prozess stösst jedoch an Grenzen. Gelöst werden kann dieses Problem durch die Integration einer zentralen Customer Data Platform (CDP – siehe auch Artikel). Mit einer CDP können die Datenbestände aus den unterschiedlichen Quellen (E‑Commerce, CRM, POS, Online, Offline) aggregiert und normalisiert werden. Eine CDP ermöglicht die Integration mit allen Advertising-Plattformen und schafft so die Grundlage für skalierbares, cookieless Tracking. Eine CDP bietet aber nicht nur Konnektivität, sondern auch eine zentrale Kundenintelligenz für eine sowohl orchestrierte als auch personalisierte Kundenansprache.
Kernfunktionalitäten einer CDP (Grafik: Elaboratum)
Individuellen Mehrwert bieten
Dimension 2: 1st-Party-Daten zu sammeln, ist notwendig. Das allein reicht aber nicht aus, um eine langfristige Datenstrategie entwickeln zu können. Der User muss seinen Consent erteilen, damit Unternehmen mit den Daten arbeiten dürfen. Gut nutzbare User-Profile basieren somit auf zwei Voraussetzungen: Erstens, dem Consent der User als rechtliche Basis für die permanente Datennutzung durch das Unternehmen. Damit kann ein langfristiges, auf Vertrauen basierendes, Datennutzungsverhältnis aufgebaut werden. Zweitens, eingeloggten Usern. User loggen sich dann ein, wenn ihnen ein individueller Mehrwert geboten wird. Sind beide Voraussetzungen erfüllt, wird eine wirkungsvolle Ansprache möglich. Individuelle Mehrwerte können durch intelligente Onsite- und Offsite-Ansprachen generiert werden. Essenziell, um bessere und personalisierte Angebote bieten zu können, sind Daten. Daher ist es wichtig, die Anreize für die Kunden passend zu gestalten.
Es ist höchste Zeit
Verantwortliche in Unternehmen sollten handeln. Abzuwarten, bis auch Google dem datengetriebenen Marketing die Grundlage entzieht, kann nicht die Strategie zukunftsorientierter Unternehmen sein. Kunden sind bereit, Daten gegen eine gute User-Experience/Ansprache zu tauschen. Die notwendigen Weichen sollten daher möglichst rasch gestellt werden, damit am Ende des 3rd-Party-Cookies-Zeitalters kein böses Erwachen erfolgt.
