Markus Ruggiero zu den Chancen und zur Rolle von Schweizer Banken – Einsichten zu starken Konkurrenten und zu Kunden, die spüren, ob sie im Zentrum stehen oder nicht.
Aktuell tauscht eine zunehmende Zahl von Schweizer Banken die in die Jahre gekommene Maestro-Karte gegen eine Debitkarte mit erweitertem Leistungsumfang aus. Die LUKB hat sich nicht auf einen Austausch beschränkt, die Bank hat eine neu gedachte Kartengeneration lanciert, die unterschiedliche Einkaufs- und Zahlungsgewohnheiten verschiedener Kundengruppen ins Zentrum stellt, wir haben berichtet.
Für das kundenzentrierte Projekt steht Markus Ruggiero, Leiter Product Management Basisleistungen & Payment bei der Luzerner Kantonalbank. Wie kam es dazu? Welche Rolle spielt dabei der Druck von Neo- und Challenger-Banken? Lohnen sich Investitionen in kundenzentrierte Haltung, in Massnahmen und Produkte? Und wie kommt das neue Kartenprogramm im Markt und bei Kunden an?
Wir wollten mehr wissen und haben uns mit Markus Ruggiero über die Rolle von Schweizer Banken im Allgemeinen und die Herausforderungen der Gegenwart und der Zukunft im Besonderen unterhalten.
Im Gespräch mit Markus Ruggiero
MoneyToday.ch: Die Maestro-Karte ist in die Jahre gekommen und wird ersetzt. Die LUKB begnügt sich nicht mit dem obligaten Ersetzen, da kommt gleich ein neues Debitkarten-Programm mit drei Karten, warum?
Markus Ruggiero: Das Verhalten, die Gewohnheiten und damit die individuellen Ansprüche von Konsumenten haben sich in den letzten Jahren sehr stark verändert. Insbesondere auch bei den unterschiedlichen Einkaufs- und Zahlungsgewohnheiten. Für uns war klar: eine Einheitskarte für alle kann nicht die Lösung sein. Deshalb ersetzen wir die Maestro nicht einfach durch eine Debitkarte mit erweiterten Funktionen, wir haben ein komplettes Programm und eine neue Kartengeneration geschaffen. Mit der Idee, dass unsere Kundinnen und Kunden die Karte wählen, die genau das bietet, was sie wirklich brauchen.
Was brauchen denn die Kunden?
Der wichtigste Punkt ist, nicht alle brauchen dasselbe, die Wünsche sind breitgefächert und unterschiedlich. Den einen genügt eine Alltagskarte für ihre Einkäufe in der Schweiz und sie nutzen vielleicht gelegentlich ihre Debitkarte, um damit in Online Shops im Internet zu bezahlen. Für andere spielen Ferien und gelegentliche Reisen ins Ausland mit eine grosse Rolle, dabei soll die Karte mitmachen. Oder es gibt sehr aktive Nutzer, die in der Schweiz und vor allem auch im Ausland ihre Karte sehr häufig einsetzen und einfach nicht über Gebühren nachdenken wollen. Das alles sind völlig unterschiedliche Ansprüche, die wir mit unserem Kartenprogramm erfüllen.
Ist das mit drei Karten zu schaffen?
Weitgehend schon, ja. Natürlich hat sich für uns die Frage gestellt, wie sich unterschiedliche Ansprüche logisch gruppieren und in verschiedenen Anwenderprofilen zusammenfassen lassen. Dabei haben wir festgestellt, dass sich über drei Kartentypen die unterschiedlichen Wünsche der verschiedenen Anspruchsgruppen durchaus gut abbilden lassen.
Der wichtigste Punkt ist, nicht alle brauchen dasselbe, die Wünsche sind breitgefächert und unterschiedlich
Woher wissen Sie denn, was ihre Kunden brauchen?
Wir operieren generell sehr nahe am Puls unserer Kunden. Data-driven Banking spielt hier sicher eine Rolle, vor allem jedoch haben wir in zahlreichen Gesprächen mit unseren Kundinnen und Kunden im direkten Dialog die wesentlichen Grundlagen herausgearbeitet. So haben wir herausgefunden und anschliessend laufend verifiziert, welche Wünsche und Bedürfnisse Konsumenten mit individuellen Einkaufs- und Zahlungsgewohnheiten haben und welche Ansprüche sie an ihre Karte stellen.
Neo- und Challenger-Banken sind in den letzten Jahren in Sachen Komfort und Gebühren zum spürbaren Faktor geworden, auch für klassische Banken – ist das Kartenprogramm der LUKB mit einem Seitenblick auf Neos und Challengers entstanden?
Von Neo-Banken kann man einiges lernen, gerade im Zusammenhang mit Einfachheit, Komfort oder Kundenzentrierung. Challenger-Banken werden jedoch mehr und mehr auch zu Banken, einfach mit einer anderen Herkunft. Deshalb sollten nicht die einen ängstlich oder kämpferisch auf die anderen schielen. Klassische Banken können Vorteile wie die eigene Geschichte und Hintergrund sowie vor allem eine grosse Kundenbasis mit stabilen Bankbeziehungen nutzen, da liegen gewaltige Potenziale drin.
Eine Bank, die nicht stehenbleibt, laufend wirklich gute Produkte entwickelt und nahe an den Bedürfnissen ihrer Kunden operiert, wird diese Kunden nicht nur halten, sondern auch neue Kundinnen und Kunden begeistern können. So gesehen orientieren wir uns selbstverständlich auch an Märkten in Veränderung und im Umbruch, vor allem jedoch an den Wünschen unserer Kunden. Wir wollen agieren, nicht reagieren.
Sie planen, die Funktionen der neuen Debitkarten zu erweitern. Zum Beispiel mit einer P2P-Funktion, damit Kunden ihre Karten via Smartphone zu direkten Geldsendungen zwischen Privatpersonen nutzen können. Lancierung Mitte 2021, zuerst in Europa, später sogar weltweit. Damit treten Sie in direkte Konkurrenz zu Twint – stimmt‘s?
P2P-Zahlungen stehen auf der Angebotsliste von Big Techs, Neo-Banken, traditionellen Banken, FinTechs und auch von Twint. So wie zum Beispiel Mobile Payments übers Smartphone, die wir heute schon anbieten. Das eine wie das andere gehört zum Wunschkatalog breiter Kundengruppen. Deshalb auch hier: es geht nicht darum, jemanden direkt anzugreifen. Aber es wäre schlicht eine unverzeihliche Unterlassung, technologisch und wirtschaftlich realisierbare Funktionen zu Gunsten unserer Kunden nicht aufzuschalten.
Mit P2P-Zahlungen zielen Sie vor allem auf junge Zielgruppen, richtig?
Auch, aber nicht nur. Jüngere Zielgruppen entdecken und nutzen praktische Funktionen jeweils früher, andere Altersgruppen ziehen jedoch nach. Zum Beispiel ist es für Eltern komfortabel, ihren Junioren das Taschengeld oder Jugendlichen in Ausbildung einen Zustupf mit wenigen Klicks direkt aufs Handy zu spielen. Auch das Aufteilen der Rechnung im Restaurant wird über P2P-Zahlungen von allen Altersgruppen genutzt. Einen zusätzlichen Schub kann die Funktion bekommen, wenn P2P-Zahlungen über die Schweiz hinaus und weltweit möglich werden. Das Mehr an Komfort und Tempo dürfte viele neue Nutzer überzeugen.
Von Neo-Banken kann man einiges lernen, gerade im Zusammenhang mit Einfachheit, Komfort oder Kundenzentrierung
Einen ungewohnten Schritt macht die LUKB mit der angekündigten Halbierung der Kontoführungsgebühren bei Privatkonten, wie kommt’s?
Das ist ein Zeichen der Zeit. Inzwischen gehört es bei der LUKB zum Standard, dass Kundinnen und Kunden ihre Konten und Karten via E-Banking App direkt und selbst bewirtschaften. Das spart für die Bank Aufwand und Kosten, diese Einsparungen geben wir an unsere Kunden weiter.
Die drei neuen Debitkarten kosten je nach Karte und Leistungen zwischen 4 und 18 Franken pro Monat. Ins Auge sticht vor allem das All-inclusive-Preismodellder Visa Debit Black. Eine Flatrate von 18 Franken, fettes Versicherungspaket inklusive, darüber hinaus gibt’s keinerlei weitere Gebühren – wie kommt dieses Modell an?
Zuerst zum generellen Pricing. Wir haben bei der neuen Kartengeneration darauf geachtet, bei den Leistungen, Versicherungspaketen und Preisen sehr transparent zu operieren. Damit Kundinnen und Kunden die Karte auswählen können, die ihre Ansprüche voll erfüllt, ohne für Leistungen zu bezahlen, die sie vielleicht gar nicht beanspruchen. Upgrades und Downgrades bleiben immer möglich. Diese Unterschiede kommunizieren wir klar und verständlich. Bisherige Rückmeldungen zeigen, dass die Leistungen und Preismodelle verstanden werden, deshalb kommen alle drei Kartentypen gut an.
Die Visa Debit Black bietet in Leistungen und Versicherungspaketen extrem viel und ist das Flaggschiff für anspruchsvolle Kunden. Je nach Nutzung kann mit der Flatrate von 18 Franken pro Monat unsere teuerste Karte ganz schnell zur günstigsten werden. Auch und gerade im Vergleich zu Karten von anderen Anbietern. Flatrate heisst, Fremdwährungszuschläge gibt’s keine, in der Schweiz und im Ausland fallen von unserer Seite keinerlei weitere Kosten oder Gebühren an – auch dann nicht, wenn die Karte sehr intensiv genutzt wird. Möglich bleiben einzig allfällige länderspezifische Geldautomaten-Gebühren. So oder so, nur schon mit wenigen Geldbezügen am Automaten im In- und Ausland und einigen Transaktionen mit Fremdwährungen hat die Karte ihre Kosten bereits wieder eingespielt.
Fazit: Die Kosten der Black sind im Verhältnis zu den Leistungen sehr fair ausgelegt – das wird im Markt gesehen, goutiert und die Innovation unserer Flatrate-Karte kommt nicht ganz überraschend erfreulich gut an.
Das neue Kartenprogramm der LUKB ist vor gut zwei Wochen lanciert worden, gibt’s erste Trends, die sich abzeichnen?
Offenbar haben wir mit unserem neuen Angebot den Nagel auf den Kopf getroffen. Wir hatten schon im Piloten eine sehr hohe und positive Rückmeldungsquote. Dennoch haben die bisherigen Resultate aus dem Rollout bei den Kunden unsere Erwartungen deutlich übertroffen: Mehr als 33 Prozent haben mit sofortiger Bestellung reagiert. Darüber hinaus haben wir sehr viele persönliche und positive Rückmeldungen von unseren Kundinnen und Kunden erhalten – diese starke Reaktion hat selbst uns überrascht. Dabei wurden nahezu 50 Prozent der Bestellungen direkt im E-Banking ausgeführt.
Die Mehrleistungen kommen sehr gut an, die Produkte ebenfalls – insgesamt sind die Angebote gut abgestimmt und die Kunden schätzen es, dass sie eine Auswahl haben. Bei Einzelkarten kommt meist eine Prime oder Black zum Zug. Bei mehreren Karten, zum Beispiel bei Partnerschaften oder Familien, sind dies eher die Classic und dann eine Black oder Prime mit dazu.
Ist Kundenzentrierung bei diesem Projekt eine zufällige Begleiterscheinung oder verfolgte Strategie?
(Ruggiero lacht) Kundenzentrierung ist nie zufällig und schon gar nicht eine Begleiterscheinung. Eher ein steiniger Weg, der jedoch im Ergebnis die Strasse extrem verbreitern kann.
Warum ist der Weg steinig?
Weil man den Komfort aufgibt, mit Lösungen von gestern die Zukunft von morgen gestalten zu wollen. Das ist mit sehr viel harter Arbeit verbunden, allerdings auch mit spannenden Auseinandersetzungen. Die LUKB hat in ihrer kürzlich vorgestellten Strategie "LUKB25" die Kernthemen "Wachstum und Effizienz" für mehr Kundennutzen definiert.
Man muss den Komfort aufgeben, mit Lösungen von gestern die Zukunft von morgen gestalten zu wollen
"Mehr Kundennutzen" funktioniert nicht als Lippenbekenntnis, Kunden merken sehr schnell, ob sie tatsächlich mehr und wirklich neuen Nutzen bekommen oder nicht. Deshalb hat Kundennutzen sehr viel mit Kundenzentrierung zu tun. Man muss über Kunden nachdenken, ihre Wünsche von heute erkennen und ihre Bedürfnisse von morgen vorwegnehmen, wenn’s geht. Und genau das tun wir. Übrigens nicht erst seit gestern und nicht nur heute, das ist bei uns ein ständiger Prozess, der in Zukunft an Gewicht noch zulegen wird.
Und warum kann die Strasse breiter werden?
Das ist im positiven Fall eine Folge des steinigen Weges, den man gegangen ist und gemeistert hat. Kunden denken nicht über Kundenzentrierung nach, aber sie merken, ob sich ein Anbieter wirklich bemüht, sie und ihre Wünsche ins Zentrum zu stellen. Unser neues Kartenprogramm ist ein gutes Beispiel dafür.
Unsere Kunden sind überrascht und auch erfreut – sie studieren und prüfen deshalb das neue Angebot eingehend. Sie wägen sehr genau ab, schliessen die unterschiedlichen Angebote in ihre Überlegungen mit ein und wählen dann aus unserem Kartenangebot die Karte oder die Kartenkombination, die zu ihren Gewohnheiten und ihrem Verhalten passt. Was ich damit sagen will: Kundinnen und Kunden reagieren sensibel und spüren instinktiv, ob man ihnen standardisierte Einheitsangebote vorsetzt oder aber eine Auswahl von Möglichkeiten anbietet, die für sie gedacht und gemacht ist.
Genau deshalb kommt unsere neue Kartengeneration gut an. Kundinnen und Kunden realisieren, dass hier für sie gearbeitet worden ist und neue Angebote geschaffen worden sind – sie schätzen das Ergebnis und nutzen die Freiheit, wählen zu dürfen. Schliesslich wissen im Einzelfall nur sie allein, was richtig ist für sie und was sie brauchen. Je mehr Kunden ihre neue Freiheit wahrnehmen, desto breiter wird die Strasse für uns, weil wir mit dieser Strategie, neben zufriedenen bestehenden Kunden, auch zunehmend neue Kunden gewinnen werden.
Sie haben’s vorhin selbst angesprochen, Neo- und Challenger-Banken, FinTechs, Big Techs und auch grosse Tech-Unternehmen werden verstärkt zu Playern mit neuen Angeboten im Bereich der Finanzdienstleistungen – wo sehen Sie die Rolle der klassischen Banken?
Eine klassische Bank sollte sich nicht darauf beschränken, eine klassische Bank sein zu wollen, vielmehr ein innovativer Finanzdienstleister mit überzeugenden Angeboten. War sie das bisher schon, umso besser. Die Märkte verändern sich, Konsumenten entwickeln neue Wünsche, abgeleitet von neuen Gewohnheiten oder auch von äusseren Einflüssen. Die Corona-Pandemie hat zum Beispiel eindrücklich gezeigt, dass sich das Zahlungsverhalten der Bevölkerung quasi über Nacht schlagartig verändern kann.
Eine klassische Bank sollte sich nicht darauf beschränken, eine klassische Bank sein zu wollen, vielmehr ein innovativer Finanzdienstleister mit überzeugenden Angeboten
Eine klassische Bank ist ein Finanzinstitut mit Hintergrund, grosser Kundenbasis und mit sehr viel Erfahrung in zahlreichen Bereichen des Finanzgeschäfts. Das verschafft Banken eine vorteilhafte Position, um auch in Zukunft erfolgreich sein zu können. Konkurrenz war immer schon da, seit einigen Jahren sind einfach weitere und neue Player mit im Spiel. Diese Anbieter sind technologisch sehr stark, allerdings können Technologien von allen Playern sinnvoll genutzt werden.
Um es einfach zu sagen, eine Bank, die über ihre Kunden und Wünsche im Wandel nachdenkt, Märkte und Entwicklungen beobachtet, traditionelle Geschäftsmodelle infrage stellt, neue Technologien und angestammte Potenziale nutzt – kurz: eine Bank, die nicht nur reagiert, sondern aktiv agiert und ihre Vorteile und Möglichkeiten ausspielt, die wird heute und vor allem auch morgen als starker Player wahrgenommen. So gesehen hat eine klassische Bank die Rolle, die sie sich selbst gibt. Mit unserer Strategie "LUKB25" haben wir die Weichen gestellt, um auch in Zukunft eine starke Rolle zu spielen.
Der Interviewpartner:
Markus Ruggiero
Markus Ruggiero ist Leiter Product Management Basisleistungen & Payment bei der Luzerner Kantonalbank. Zusammen mit seinem Team kreiert er neue Produkte und Services für Unternehmen und Privatkunden. Dazu gehören das Identifizieren neuer Potenziale in bestehenden Angeboten, Machbarkeitsstudien und Konzeptionen. Neue Produkte und Massnahmen begleitet Ruggiero bis zur Lancierung – oder auch bis zur Eliminierung.
Seit sieben Jahre bei der LUKB war Markus Ruggiero zuvor lange Zeit bei der SIX (vormals Telekurs und Payserv) in den Bereichen Swiss Interbank Clearing (SIC), Bancomat, Tankomat, EFT-POS und Karten (Kredit-, Debit- sowie Cash-Funktion) engagiert.
Danach leitete er bei der ZKB das Produktmanagement, entwickelte unter anderem die heutige E-Rechnung, Internetdienstleistungen der ZKB und war in diversen Interbankgremien als Vertreter der Schweizerischen Kantonalbanken aktiv. Die heutige Abwicklung aller Interbank-Cash-Management-Meldungen, inklusive Settlement, wurde von Ruggiero mitgestaltet.
Nach einem Engagement als Leiter des Online Channels bei Sunrise kehrte Markus Ruggiero via Crealogix in die Bankenwelt zurück.
